直播销售超24亿,携程“破圈”往事

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资料来源:企业家精神

正文/杨

在过去的六个月里,梁建章和他的携程一直在突破自己的舒适区。

10月28日,JD.COM零售集团CEO徐磊第一次走进携程Live Room,与携程集团联合创始人、董事长梁建章组成“双BOSS”组合,营业额超过3.8亿元,观众达1974.1万人。与此同时,携程的核心产品供应链正陆续连接到JD.COM平台,包括机票、酒店和公园在内的“五折抢购”已在今年11.11事件期间登陆JD.COM。

数字狂欢背后的逻辑是携程已经开始进入更高频率的领域,无论是产品还是渠道本身。

自从疫情爆发以来,没有一个BOSS的直播超过梁建章,不仅因为他在穿衣打扮上更“豁达”,还因为他已经播了半年多。截至10月28日,携程直播矩阵创造的交易量,包括“BOSS直播”、“周末逛店”直播、“海外本地”直播,累计超过24亿元。直播产品已经从酒店和民宿扩展到当地餐馆、景点门票和当地公园。

在这背后,之前互联网的制胜逻辑正在逐渐瓦解:如果你吞掉对手,成为行业的绝对领袖,行业格局将难以改写。然而这两年,从线上车到直播电商,同样的事实被证明了。即使你已经成为行业领袖,你还是要面对新兴的威胁,尤其是来自流量优势更大的竞争对手。

但这一次,携程不仅保持了良好的表现,还在这次黑天鹅事件中逐渐突破了自己的“次元墙”,开始焕发出新的活力。

重创

疫情过后,旅游业受到的影响超过了所有行业,过去占GDP的11%。

里面的人脸上都充满了焦虑,有些数字也加重了人们的忧虑。比如2020年,国际旅游组织预测旅游业可能比去年下滑78%,是2008年财务业绩损失的三倍多。而其中,将有1.2亿人失业。

这些旅游从业者确实是在用肉眼亏损。大量旅行社老板和高管成为滴滴司机,或者转行做生活服务。甚至一度在携程旅行社门口摆放蔬菜。

大洋彼岸,被外界视为世界上最好的旅游公司的订票集团,却在煎熬。由于欧洲市场的关闭和巨大的运营成本,预订迎来了他们历史上最大的损失,今年第二季度预订量下降了90%以上。

然而,中国旅游业的复苏超出了预期。今年11月黄金周期间,旅游业的信心逐渐恢复。据统计,今年十一期间出行总量超过6亿人次,接近去年的80%。

携程网首席营销官孙波回忆了疫情刚刚发生的场景。他说,1月20日,武汉疫情开始蔓延的消息在携程内部传开,但和当时大多数人一样,他们并没有意识到后来情况会发展。如此严厉,但越来越多的客户投诉提醒了他们,于是携程迅速采取措施,如立即决定无论航空公司和酒店是否付款,与武汉和湖北相关的订单都将无偿支付给所有消费者。

然后就是几个月的旅游停滞。

但比业务受挫更让携程恐惧的是,如何在人被疫情套牢的同时,保持一个场外平台的开盘率,进而使业务快速恢复。特别是今年8月,美团开始补贴一直是携程最有利的高星级酒店,外界解读为对携程的巨大威胁。

但是携程已经用事实证明了它的适应性和长久的生命力。根据Q2财报显示,今年二季度,指定携程集团作为总经销的高星酒店数量环比增长超过10%,为携程客人提供保留房的酒店数量环比也大幅增长。今年8月,携程国内高星酒店预订与去年同期相比,实现了两位数的增长。

根据易观国际分析的报告统计,2020年上半年,在中国的在线住宿预订市场厂商中,携程(携程同程)的市场份额位居行业第一,占比64.2%,接近美团(23.8%)的三倍。

数据来源:易观国际和郭盛证券

刚刚过去的携程2020全球供应商大会发布的数据显示,携程在国内市场的传统优势已经恢复;甚至在“出境用户回归国内市场”的背景下,部分业务线实现了逆势增长。比如今年“十一”期间,携程的机票订单比9月份增长了100%以上;火车票订单比上个月增长300%以上,公交车票比上个月增长200%以上;私人团体的游客数量比去年增加了100%。

出圈

这一切都得益于携程在危机中的自我迭代。

除了维佳李佳琪罗永浩,在货运主播中,梁建章大概是疫情期间最火的一个。很多人觉得,对于长期财务自由的他来说,放下身段,扮成各种形象给公司推销,并不容易。然而,在梁建章看了直播后,你会发现他真的很喜欢。

他自己也说过很多次,直播是一件很有意思的事情,他比别人更了解那些高星级酒店,所以他是最合适的推荐官。即使在采访中,只有当被问到直播的感觉时,梁建章才会表现出特别的兴趣,并突然提高音量,加快讲话速度。

但是孙波说,梁建章一开始不熟悉直播。“第二期,我们其实是逼着他去做一些Cosplay。后来慢慢进入状态后,他自己也很有想法,在这方面发挥了不少。”

这一切都归功于携程的复兴计划。一开始携程和湖州市政府大力推广,鼓励用户落户安吉莫干山的酒店。结果在清明节期间,其他酒店入住率只维持在20%左右,湖州很多五星级酒店都客满了。

这让携程看到了打破了以往预定逻辑的可能性,也是就是从有计划的出行转为提前锁定特价产品,在半年或一年内随时预约出行。

因此,《BOSS Live》播出半年,有超过1.5亿观众收看,直播实现的GMV超过18亿元。从11日开始,携程甚至推出了持续半个多月的“旅行热储节”,推出了20多个高星级酒店品牌,覆盖全国31个省、市、自治区及港澳地区和多个海外目的地。

沿着这条思路,携程在深度流量领域继续探索。除了产品销售形式的变化,内容的呈现形式也发生了变化。

携程CEO孙洁

携程CEO孙洁在最近的讲话中透露,目前,携程新的直播频道已经正式上线,以“KOL KOC”为主的旅游社区已经由政府、人才、商家共同组成,覆盖目的地、自驾、亲子、国潮、非遗、综艺、明星等各个领域。

“随着新产品迭代的开始,简单的交易平台很难快速捕捉到用户的新需求,而短视频、直播、笔记等与旅游相关的内容可以完成用户与新产品的连接。”孙波说。

事实上,携程已经为自己的内容生态奠定了基础。2000年,携程社区诞生;2018年,携程旅行频道正式上线;2017年,携程收购了美国社交旅游网站Trip.com;2019年,携程与猫途鹰成立合资公司,达成全球内容合作协议。携程通过自建内容和投资并购,在内容传播、信息获取和交易决策等方面进行了广泛布局。

增长

“携程明年将从内容、产品、供应链、质量四个方向深化国内旅游市场,实现基于国内深度培育的全球战略布局。”梁建章在全球供应商会议上说。孙洁还表示,在后疫情时代,携程可能会更快赢得全球第一个在线旅游平台。

携程的信心来自于多年来大量忠实用户确认的平台口碑。

总的来说,OTA的收入增长率与销售费用高度相关,其盈利逻辑在于通过前期营销带动收入增长。2017年后,携程逐步降低营销费用,费用比例从2017年的30%降至2019年的26%。但携程的用户活动和付费用户转化能力持续提升。艾瑞数据显示,携程2017年至2019年的月活跃用户增长了60%,而付费用户总数在t

天丰证券指出,携程用户每年回购比例约为40%-50%,每两年回购比例为70%-80%。消费金额方面,新用户使用携程一年后消费总额翻了一番,高粘度回头客贡献了交易总额的80%左右。这些都意味着多年积累的服务优势形成了稳定的正反馈,服务沉淀了大量的忠实用户,同时消费者忠诚度和销售业绩也有所提升。

接下来,孙波透露,携程将在内容、产品、供应链、质量四个方面做出努力:一是深化平台,吸引更多平台供应商参与;二是全力打造内容,在交易的基础上,让携程成为类似小红书、颤音的种草平台;第三,除了交易,赋能广告主乃至行业,在交易、内容、联盟、场景等方面进行拓展,包括线上和线下的跨场景;第四,除了国内订单,进一步推进携程的国际化战略,因为国际化仍将是携程未来最具想象力的一极。

“携程有很大的机会,不仅要成为中国最强的旅游企业,还要在未来几年成为世界上最强的旅游品牌,占领全球市场。”谈到未来,梁建章说。