喜马拉雅:遭遇竞争怎么加固护城河?

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喜马拉雅:面对竞争如何加强护城河?

我们的记者/曲莉莉

编者按/熊彼得曾经说过:“所谓创新,就是谁能用新工具让旧东西变得更有效率。”

这句话对于音响行业来说再合适不过了。音频最早的雏形是1940年诞生的广播电台,但由于互联网电视和视频网站的影响,逐渐弱化。但随着互联网技术的崛起,以喜马拉雅为代表的一批音频平台开始崛起,一路跑在快车道上。

据天空调查数据,上海喜马拉雅科技有限公司成立于2012年8月1日,经历了8次融资。上一次E轮融资发生在2018年8月13日,融资金额40亿人民币。腾讯、高盛、跨大西洋资本参与投资,估值240亿人民币。

成立于2007年12月28日的荔枝调频,直接把自己的理想概括为“再造电台”,实现“人人主播”的梦想。2008年完成5000万美元的D轮融资后,2020年1月17日,荔枝FM登陆纳斯达克,成为“中国第一只在线音响股票”。

同样,被众多知名投资机构背书的蜻蜓FM也不甘落后。成立于2002年2月5日的蜻蜓FM于2020年3月6日进行了最新的战略融资。投资方是小米集团。对于此次融资目前的意义,其CEO张强表示“将继续深化全场景的生态建设”。

显然,从简单的音频软件到借助硬件的多维渗透,音频行业在经历了前一轮的快速增长后,开始进入新一轮的杀戮。从内容和版权到硬件和生态,一个企业的技术能力和资源优势,对未来的前瞻性判断,对播客政策的把握,直接决定了它的定位、方向和竞争力。

对于拥有6亿总用户和70%行业份额的喜马拉雅来说,远不是能够高枕无忧的。

事实上,从内容制作和发行到喜马拉雅大学,从硬件潇雅的推出到无数场景的渗透,从品牌命名到各种创新的收入模式,喜马拉雅似乎一直在时间维度上寻找和强化自己的护城河。

1。内容+生态

打造“软件”的喜马拉雅

对于音视频行业来说,内容就是壁垒,生态决定了它能走多远。

长期以来,喜马拉雅山一条非常重要的护城河就是内容版权。用喜玛拉雅副总裁李海波的话说,“喜玛拉雅已经获得了几乎所有小说的版权,所以别人很难用音频讲故事”。根据天空调查数据,2015年7月21日,文悦集团战略投资喜马拉雅调频,并布局音频业务。同年,喜马拉雅与文悦集团签署战略合作协议,创造了其版权优势。

但是,对于企业的竞争优势来说,版权的护城河只能维持多久?特别是腾讯进入音频行业,与文悦集团战略合作衍生的版权优势是否依然存在?

文悦集团是由腾讯文学与原盛大文学整合而成。腾讯集团通过THL基金和青海湖投资持有文悦集团57.62%的股份。所以作为腾讯集团的子公司,虽然双方的利益并不完全一致,但谁又能排除重大战略布局中的利益协同呢?

对待这个问题的态度,考验的是企业的最终思维能力。处于竞争前沿的喜马拉雅很快意识到“只有版权和信息代理可以轻易替代,只有创新才能实现增值”。

为此,喜马拉雅开始打造帮助“健全”建立知识服务体系的核心竞争力,其中包括三大体系。“一个是价值体系,即企业发现、祝福、分享的能力;二是信息系统,即企业筛选、优化和传播信息(内容)的能力;三是行为系统,即企业是学习和阅读行为的服务提供者。李海波说。

喜马拉雅需要做的是把一端的产品和另一端的用户连接起来,从内容制作到内容发布到主播培训,形成一个完整的生态。那么,这种模式背后能否形成新的护城河呢?

先说内容的制作。音频领域的内容制作有两种模式,一种是UGC(普通用户制作内容),另一种是PGC(专业用户制作内容)。比如提倡“人人主播”的荔枝FM,走的是UGC的路线,而在喜马拉雅,内容来源既有UGC,也有PGC,形成了一个层次丰富的PUGC生态系统。

这意味着喜马拉雅不仅要有口碑好的主播,还要有丰富多样的独家内容,才能给用户更高质量的精神陪伴。

在塑造主播和创造好的内容方面,喜马拉雅采取了两手策略。一方面深度挖掘大IP背后的音频价值,对应PGC的内容制作;另一方面,借助平台版权内容,建立了喜马拉雅大学,培养了草根主播,形成了广泛的UGC内容来源。

在原PUGC音频制作模式中,郭德纲的《郭论》和陈坤的《世间》是喜马拉雅的代表作品。同时《超级制作》已经上线18张专辑,其中有很多爆款如《晓说2018》 《表演者言》 《郭论 郭德纲品俗文化史》。高、周迅、黄磊等一线艺人也成为喜马拉雅FM强大导师阵容的重要成员。

据李海波介绍,《小龙老师讲音乐》源于为儿童量身定制的音乐老师,以“199元”的价格在喜马拉雅平台上第一季售出了数百万册,从而完成了一系列儿童音乐审美作品,获得了市场认可。同样,陈坤读的《林志玲的教养课》,《仓央嘉措的情诗》,马东读的《好好说话》,都是大IP的发展,从而形成热销产品。

除了流行的内容产品,用户和圈子的细分可以让所有的知识形态在音频上得到“创新”的复兴。“比如《华少讲鬼故事:少说鬼话》 《苏珊米勒星座月历》等。这些都是在垂直场中发现的垂直圆。当知识和信息爆炸成尘埃时,垂直领域的专门深度认知就变得有价值了”。李海波说。

所以系统梳理、标准化制作、专业呈现成为喜马拉雅内容产品的“模板”,这个模板也体现在UGC内容创作中。

2014年,喜马拉雅开始向社会招揽主播,越来越多的普通人继续在喜马拉雅平台上学习,提升自己的专业能力,最终成为高素质的主播。这一战略的实施最终推动了2018年喜马拉雅大学的成立。

“这是真正的大学,有宿舍,有教学楼,有3000多个录音室,学生可以免费学习,半年毕业,保证别人可以继续接受培训”。李海波说。

如今,喜马拉雅大学已经实现了20多万学生的学习机会,去年有370名主播从上海分站毕业。为了让这些主播更好地展示他们的声音,喜马拉雅在全国各地的图书馆和购物中心设立了6万多个阅读亭。

根据喜马拉雅播客发展计划,“既要给大咖啡锦上添花,又要帮助雪中送炭的业余爱好者”。为此,公司投入30多亿元,从资金、流量、创业孵化三个方面全力扶持音频内容创业者,孵化了1万多名收入超过1万元的创业者,其中超过百万元的不下100名。

再者,喜马拉雅山开始从播客(创作者)的角度构建自己的森林生态。用李海波的话来说,“森林里最多只有大树、土壤、种子、草和野花,而它背后的数千万创造者是最关键的。”

2。场景+技术

“硬件”喜马拉雅

“在通过主播系统和傻录系统保证了内容来源之后,喜马拉雅需要做的就是通过大数据准确找到用户,把内容‘发送’出去,最后建立一个完整的实现和盈利机制。这个系统被称为音频产业生态圈。简单概括为九个字:来哪里,去哪里,为什么。李海波说。

让我们来看看喜马拉雅山的内容分发是如何完成的:

首先,内容分发针对的是手机、汽车、智能生活“三端”用户,包括8亿智能手机用户、2亿车主、数十亿智能硬件。

其次,这种分发不仅仅是内容的触摸,还兼顾了声音和视频的不同属性,进而围绕不同的硬件营造出不同的音频生态场景。

比如早上:智能闹钟叫你起床;卫生间:智能马桶给你讲故事;厨房:智能冰箱给你全民保健;在路上:车载音箱为你播放有声小说;深夜:智能灯陪你睡觉;家里有个宝宝:宝宝故事机给他讲故事;家里有老人:智能音箱让他们庆祝自己的老去。

“这时,你想起小米集团投资蜻蜓FM的策略了吗?喜马拉雅硬件生态具有场景自然延伸的内涵。这是拓展用户边界的重要策略。一方面,场景的扩展可以获得更多的用户持续时间。另一方面,由于硬件不如软件方便、动态,哪个品牌的产品能进入用户的生活,就意味着用户的依赖和产品是不可替代的,就意味着和用户是固定捆绑在一起的。”业内人士李明(化名)告诉记者。

李海波还告诉记者,“未来AI时代的特点必须是多终端、轻交互、宽连接,所以我们要做的就是拆解基于OS(操作系统)的场景,因为人工智能最大的意义就是让新终端有部分取代手机的可能。”或者说,这恰恰是喜马拉雅“库存造两亿辆车,造车造造声”战略的背景。

当然,仅仅通过场景扩展锁定用户是不够的,要让用户真正对音频内容感兴趣还有很多问题需要解决。比如如何把平台的1.3亿内容推给不同用户,就涉及到技术问题。

为此,2015年8月,随着头条部大数据人才的加入,喜马拉雅开始打造自己的大数据系统和千人千面系统,通过不同的用户画像推送内容,形成了上亿个不同的用户手机界面。喜马拉雅也开始自称“科技公司”。

显然,将内容与用户行为数据联系起来是增强用户能力和降低用户筛选成本的重要策略。

李海波说:“当技术带来变化时,企业应该从移动互联网的思维转向物联网的思维。你所要做的就是联系需求。用手机还是音箱都无所谓。喜马拉雅想做的是尝试打造一个行业中间阶段,连接内容创作者和用户。

事实上,早在2018年9月,一份数据报告就显示,市场正在悄然发生变化。“手机的市场增长率为零,而另一项数据显示,智能手表市场已经达到2400%的增长,这意味着大量应用转移到了非手机上的万物互联网。同样,对于喜马拉雅山来说,今天用户时间增加最多的是车辆互联网。

在李海波看来,“目前,我们应该坚持用算法思考,而不是用人类的模型和大脑去和别人争斗,这样结果会很惨,因为一切都来自数据,都来自于找出概率和效率的一致性边界中不确定性在哪里”。

3。 模式+盈利

创新收入模式和待解的现实盈利

众所周知,音响行业不够大的现状,正困扰着喜马拉雅的商业化。

喜马拉雅营销部门负责人兼副总裁张永昌在2019年底的一次采访中透露,“音频行业的总月活跃用户数约为2亿。即使我们是100%,也还是不够大。

不仅如此,用户对音频内容的付费习惯也进一步缩小了商业市场。2019年底,喜马拉雅创始人兼联合CEO于建军在一次罕见的采访中展示了喜马拉雅对免费内容的态度:免费主流内容是一种长期生态。他透露,目前,超过95%的喜马拉雅内容是免费的,5%是付费的。

正是在这样的背景下,喜马拉雅的盈利和上市从去年开始成为媒体关注的焦点。甚至有人比较荔枝FM,说音频领域很难有好的盈利模式。对此,张永昌在接受媒体采访时表示,喜玛拉雅已经形成了广告、内容付费、直播和会员共同前进的商业模式。

就在最近,李海波还在一次会议上表示,“对于喜马拉雅人来说,他们一直在探索各种盈利方式,比如广告、内容付费、智能硬件、粉丝经济、音频出版内容、版权追索等。”。

其中最典型的就是喜马拉雅在音频领域的创新收益模式。比如陈坤的《仓央嘉措的情诗》阅读,采用了天猫精灵标题模式,品牌请人付费。

此外,喜马拉雅在会员推广方面也不遗余力。自去年以来,它不断为会员开展各种联合推广活动。以今年8月喜马拉雅发起的“买1,得13”联合推广活动为例,共有3000万用户参与了此次活动,期间会员数量大幅增加。“特别是,Z一代的用户占新成员的26%”,李海波说。

但在此之前,拥有6亿用户的喜马拉雅,付费会员不到1%。再加上一些内容,付费会员还是需要额外付费才能收听,一定程度上影响了会员续费的积极性。

有分析师指出,“音频市场不是一个强势的支付市场,这使得其广告转换效果相对较弱”。从喜马拉雅的金融分流服务来看,其流动性也受到了市场的质疑。

但是对于企业的盈利能力来说,收入是一块,成本也是一个重要的影响因素。随着字节跳动和腾讯公司的进入,长音频产品正成为音频行业角力的舞台。但长音背后的商业逻辑依然是高成本的资源竞争。在巨人的输入面前,喜马拉雅不可避免地面临着越来越强大的外部压力。

而且随着越来越多的音频公司开始通过硬件布局实施场景渗透策略,智能硬件的盈利能力会越来越低。为了抢占终端市场,许多扬声器产品的价格已经大幅下跌。

一方面是企业的不断创新,另一方面是不断变化的市场环境。如何在保持“基础市场”的同时探索一条可行的盈利路径,仍将是喜马拉雅接下来必须面对的挑战。

观察

在时间的维度内打造企业的优势能力

今天,不仅仅是喜马拉雅,很多企业在竞争边界消失的过程中都在经历着来自不同维度的降维“攻击”。也有企业家告诉记者,“在这个时代,企业最大的风险就是你不知道风险来自哪里。”

当技术变革和竞争加剧,带来越来越多的不确定性时,如何在时间维度上构建企业的优势能力就显得尤为重要。

曾鸣曾在他的书《智能战略》中指出,“因为今天的成功需要未来的眼光,所以你必须尽力去看看5-10年后你的行业会是什么样子”。

根据曾鸣的说法,“未来的时代将属于网络协作和数据智能,但你需要考虑的是这些新力量将如何影响你的业务及其生态系统。要完成这个任务,你需要努力,同时也需要注意环境,但最重要的是找到自己未来的定位。

对于拥有6亿用户和70%市场份额的喜马拉雅来说,仍然难以盈利。面对新进入者,我们如何想象未来?

或者,正如曾鸣所说,这是一种关注环境的重要方式。喜玛拉雅副总裁尹表示,他担心视频和电影平台已经通过降维进入了整个音频领域。“一旦实现降维,他们的专业能力就会明显体现在内容制作上,内容是在线音频的关键”。

所以,面向未来的音频内容应该是什么样的?如何分层用户?如何提供垂直内容系统?如何优化内容的过滤?如何让用户可以访问内容?如何在时间维度中寻找数量和变量?如何根据变化的情况建立自己的差异化优势?商业化过程中如何差异化?各个时间点的企业资源如何分配?所有这些问题的答案都会考虑竞争对手掌握和使用数据的能力。

幸运的是,在这方面,喜马拉雅已经开始使用和探索数据,并希望通过基于数据的决策来增强用户的权能。

事实上,作为喜马拉雅的副总裁,李海波曾在一次演讲中提到中国企业通过创新创造护城河的四个维度:第一,基于大量消费者数据的价值创新;其次,多种形式的叠加创新(功能性内容服务);再次是以材料、技术、工艺为底层的深度创新;最后就是实力不足的时候的频率创新,产品以小频率不断更新。

毫无疑问,以上四种创新方式对于喜玛拉雅来说都是有机会和路径可以探索的,以服务为例也有很大的发展空间。正如北京大学新闻与传播学院教授胡勇指出的那样,“在数字化进程中,使用网络的真正价值越来越与信息无关,而是与社区有关。”因此,在庞大的用户群体下,如何进一步构建社区互动,增加社会属性对平台的粘性,也是一条可行的路径?

毕竟,在喜马拉雅努力打造“新音活”音频产业生态系统的时候,生态的概念需要更多的粘性和主动性,而不是单纯的政策捆绑。这就需要一个基于播客培训、内容选择、产品定位、发行以及整个内容产业链的生态逻辑。

然而,这不是一个容易的过程。它需要良性循环和永无止境的商业模式的支持,需要明确的企业定位和高效的资源配置。就像原始森林一样,高大的树木通过不断向上的生长可以获得更多的阳光,而普通的灌木甚至草可以得到雨露,动物生活在不同的高度,最终形成共享的生态。

这篇文章是我们的记者曲莉莉写的